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第四节 顾客价值和顾客满意（第4页）

企业形象的提升和市场销售水平的增加都会使企业获得的利益增加，例如提高企业和企业品牌的知名度，使得企业产品在定价上有更大的上升空间而创造更大的利润机会。

（二）顾客满意度的衡量

1．顾客满意度是一种个人感知。

这种个人感知包括：顾客想要得到的是什么？他们为什么会有这种需要？又是什么原因促使他们更换了产品或服务的提供者？他们可接受的产品或服务质量标准是什么？哪些是顾客可以接受的最低标准？

2．企业认为的顾客满意期望和实际的顾客满意期望不一定是一样的，也就是说顾客对企业的要求和企业认为的顾客要求之间可能存在差异。

为了弥合这个缺口，企业通常应该考虑下面六个问题：

（1）企业是否经常开展顾客对产品或服务的调查；

（2）企业是否向顾客承诺将向他们提供更优质的产品或服务；

（3）企业是否能够正确地理解顾客对产品或服务的质量和满意度评定标准；

（4）企业的顾客是不是认为企业能满足其需要和期望；

（5）企业是否有一个能准确识别顾客需求和期望的系统；

（6）企业是否有改变顾客态度的措施。

3．顾客满意度的衡量。

衡量顾客满意度首先需要掌握足够的信息，从而进行必要的调研。

其次，确定顾客满意度水平指标，通过与调研所得的数据进行对比。

最后，提出提高顾客满意度的措施。

（1）顾客满意度调研。

在这一阶段需要完成的工作是：顾客界定、确定顾客满意度调研目标与调研的内容、选择合适的调研机构、确定调研成本、实施顾客满意度调研计划。

（2）对比顾客满意度标准。

确定顾客满意度综合指数。

因为，全面反映顾客对企业产品的满意度需要有一组衡量指标，各项指标的重要性不同因而权重也不同，所以需要加权平均。

（3）提出提高顾客满意度的建议。

只有充分掌握实际数据，才能准确做出改进顾客满意度的决策，进而制订具体措施。

最直接的办法就是用顾客让渡价值的大小来衡量顾客对自己企业提供的产品或服务的满意度。

顾客让渡价值越大，则顾客满意度越高，反之，则顾客满意度越小。

三、顾客让渡价值最后形成的途径

由于顾客让渡价值的大小与顾客满意度有直接关系，从一定意义上说，提高顾客让渡价值也是企业营销的根本目标。

企业的顾客让渡价值是由各利益相关方对顾客让渡价值的总和。

（一）供应链顾客让渡价值的形成分析

1．供应链企业的组成部门关系

在社会化大生产环境下，任何一家企业都是一个供应链中的一环。

如图1-1所示，由牛仔裤零售商、牛仔裤生产商、面料生产商、棉纱生产商和棉花生产者等组成上下游企业的供应链系统，为了完成对市场提出的某个需求——舒适、时尚的服装，共同努力彼此协作才能实现。

在供应链系统中，各家企业可能是彼此独立的供应商与顾客的关系。

作为下游企业是其上游企业的顾客，所以会向上游企业提出自己要求得到的顾客让渡价值最大化的要求。

图1-1牛仔裤供应链示意图

2．供应链顾客让渡价值的形成

这样环环相扣的供应链构成顾客与营销者的关系，使得处于企业供应链终端的牛仔裤零售商向消费者提供的顾客让渡价值，其实是整个供应链系统提供的顾客让渡价值的总和。

我们看到这样的结果：第一，零售商因为与消费者直接联系，向消费者提供的顾客让渡价值，也就是整个供应链可能向消费者提供的最大顾客让渡价值，也是整个供应链在市场上是否有竞争力的重要标志；第二，提高对顾客满意度的提升应该是整个供应链系统所有企业的共同努力的结果，一荣俱荣。

可见，原本发生在企业之间的竞争已经转变成不同供应链系统之间的角力。

（二）企业顾客让渡价值的形成分析