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第三节 战略业务单位营销战略的制订（第2页）

。

（二）明星类（Stars）

问题类业务如果经营成功，就变成明星类业务。

明星类业务的销售增长率应该超过10%，同时其相对市场份额也将接近或是超过1.0。

两种评判结果让人们看到具有这样特征的业务成为市场明星。

而这类业务的实施与完成者就成为“明星类战略业务单位”

。

这时最高管理层务必清醒地看到，明星类业务不一定能给企业带来大量利益和利润，因为此时明星类战略业务单位面临各种竞争压力，为了帮助明星类战略业务单位最终赢得市场竞争，企业必须增加投入来维持此类业务的市场增长率和击退竞争者的各种进攻。

虽然明星类业务因占有较大的市场份额而分得较多的市场利润，可迫于应对竞争者的挑战须追加资源投入，所谓赢得多，投（用）得也多，为企业所做的贡献不大。

（三）金牛类（CashCow）

随着时间推移，明星类业务的销售增长率会呈现下滑的趋势，从大于10%逐渐降低到低于10%。

与此同时，市场整体需求增长趋于缓和，竞争胜负已定。

明星类业务在市场份额中的比率则在增加，高于1.0。

此刻，明星类业务就成了金牛类业务。

这类业务之所以被称为金牛是因为它为企业带来了大量的利益和利润。

同时，因为此刻市场趋于饱和，竞争渐渐缓和，作为金牛类业务成为市场领导者已成定势，无须再为应付竞争者的挑战而在各个方向增加资源投入，使得企业可用金牛类业务取得的收入来支持问题类业务单位。

从这点可以得出：金牛类业务是任何一家企业都不能缺失的业务，金牛类战略业务单位也是企业不可或缺的战略业务单位。

（四）狗类（Dogs）

狗类业务是指市场增长率低于10%，而且还有继续下降的迹象，市场份额也小于1.0并呈现明确的继续下降趋势的企业业务，它们的利润很低，几乎没有。

对狗类业务的继续经营，通常要占用企业较多的资源与时间，这可能是得不偿失。

所以企业应该尽量减少狗类业务。

企业管理者把企业的所有业务逐一放在一个市场增长-份额矩阵图上定位后，企业可确定它的业务组合是否健康。

一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务或太少的明星类和金牛类业务。

企业下一步的工作是为每个战略业务单位确定发展目标、制订营销战略，并做出预算计划。

企业可以为各战略业务单位，选择以下四种不同的战略：

1．发展战略。

发展战略的目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。

发展战略目标特别适用于有很大成功机会的问题类业务。

大多数明星类业务也可以选择此类战略。

2．维持战略。

维持战略的目的是保持战略业务单位的市场份额。

这一目标适用于金牛类业务，通过维持金牛类业务的生命周期可以为企业赢得更多的可用于新产品、新业务开发的资金。

3．收获战略。

收获战略的目的是减少对那些市场需求呈现下滑趋势的业务单位的资源投入，降低风险的影响。

收获常常包括取消研究与开发费用，减少设备更新，不再扩大销售组织，减少广告费用，等等。

其愿望是成本的减少快于销售额的下降。