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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第1页）

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第二节组织市场的类型及购买行为分析

组织市场是企业所面对的另一种市场，如果将消费者市场定义为个人市场，那么组织市场的购买者就是某一组织、机构，也就是组织购买者。

组织市场的交换对象主要是生产和经营所需的物质资料和与之相关的服务，企业必须尽力去了解组织购买者的需求、资源状况、政策和购买过程，才能制订出有针对性的营销组合策略。

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府等组织为履行职责而形成的各类需求的市场。

一、组织市场的类型

按组织购买目的的不同，可将组织市场划分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。

（一）产业市场

产业市场又称生产者市场，是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造，并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人。

组成生产者市场的产业主要有工业、农业（包括农、林、牧、副、渔等产业）、金融保险业、矿业、制造业、建筑业、交通运输业、通讯业、公共事业和服务业等，它是各种为满足生产制造和提供服务而不断产生的对相关物资补充需要的集合。

例如，克莉斯汀食品公司、星巴克咖啡店每天都会有为保证正常生产或服务的进行，而产生的对鲜奶的需求。

（二）转卖者市场

转卖者市场又称中间商市场，是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。

转卖者市场主要包括批发商市场和零售商市场。

例如，牛奶棚超市每天有为保证自己正常市场供应而产生的对鲜奶的需求。

（三）政府市场

政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。

与产业市场和转卖者市场相比，政府市场和其他社会团体、事业单位形成非营利组织市场。

由于政府市场是非营利组织市场的主要组成部分，因此，通常我们以政府市场为代表来讨论非营利组织市场的购买行为。

例如，为了少年儿童的健康成长，政府有资助学校实施“每日一杯鲜奶”

的慈善项目而产生的对鲜奶的需求。

与消费者市场相比，组织市场购买行为的内容有很大不同，同时，组织市场中的各种类型市场因其购买目的不同，它们之间的购买行为也有差异，这就使得组织市场购买行为研究十分复杂。

对于组织市场研究而言，不同类型组织市场的购买特点、购买类型、购买对象、购买组织和购买过程及其影响因素都是值得重视和研究的。

组织市场定义的基础在于对购买者的区分，而不在于出售的产品本身，因为对于销售方来说，其销售的任何产品都可能被购买者用于生活消费或生产与经营消耗。

所以，组织市场从购买者用途出发，强调的是“非个人生活用途的市场”

。

二、产业市场的购买特点与购买行为分析

产业市场主要由包括工业、农业和服务业组织为生产和提供服务满足市场需求的同时而产生的为再生产提出的对各种物质资料的需要组成。

与消费者市场相比，产业市场在市场需求和购买行为上表现出不同的特点：

（一）产业市场的需求特点

1．衍生需求。

产业市场是“非最终用户市场”

，其需求归根到底是从最终消费者对消费品的需求衍生而来的。

如消费者市场对纯棉制品需求下降，产业市场就会表现出对皮棉、棉花以及加工机械、纺织机械等产品的需求下降。

2．需求波动大。

消费者市场对消费品需求的增加，会导致与此消费品生产相关的原材料、设备等产品需求的增加。

消费品是任何一个生产链的终端产品，当某一消费品市场需求增加，就会导致整个产品生产链上的所有关联企业都必须为增加产量而扩大生产规模，这势必导致对原材料以及各种设备的采购需求增加。