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第二节 企业定价策略（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第二节企业定价策略

定价策略是指制定或调整价格的技巧。

它主要研究在不同的约束条件下达到某种定价目标的策略。

定价策略与定价方法密切相关。

从两者概念界定的不同上看，定价方法是为确定价格水平提供可以操作的具体方法，它更多地侧重考虑确定这样一种价格水平是要达到什么目标，是为实现利润目标（也就是成本控制目标）？满足需求？还是达到某种竞争地位？而定价策略会在定价方法确定了一种价格水平（也就价格标准）后，怎样根据具体的环境变化的现实状况，选择达到预期目标的手段和途径。

定价策略有很多种，归纳起来主要有以下几种：

一、产品组合定价策略

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。

对于大多数企业来说，它们不仅仅只生产一种产品，如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，让所有产品都能为实现企业营销目标做出贡献，是企业定价中经常遇到的问题。

企业需制定一系列产品的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。

企业可分别采用以下产品组合定价策略：

（一）产品线产品项目差别定价策略

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线差别定价策略。

首先，在定价时，要研究某种产品的最低价格，它在产品线中充当标志价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。

其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和企业形象的角色。

再者，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

例如，“味全每日C橙汁”

有300mL、900mL和1.6L等净含量规格，分别制定不同价格，而价格差别与净含量多少没用相同的比例，比如，900mL的价格不是300mL的3倍。

这种差别定价策略的意图显然是鼓励顾客购买大包装的产品。

同样也是“味全每日C”

的其他果汁，例如，葡萄汁、蓝莓汁等，虽然净含量与橙汁相同，但价格不同。

这种定价策略的使用意图是考虑到需求水平的不同而采用差别定价能够获取利润最大化。

（二）产品线产品项目单一价格定价策略

企业销售品种较多而成本差异不大的产品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业将该产品线的全部产品项目确定相同的价格，即单一价格策略。

比如市场上出现的“10元店”

，即商店内所销售的商品一律定价为10元。

又如自助餐饭店，凡进店内消费的顾客，不管吃多吃少，只有一个价格。

当然，更多的是在服装、鞋帽商店将某一款式、品牌的商品中颜色、规格、尺码等不同的产品项目采用同一价格销售。

选择差别定价策略还是单一价格定价策略，企业主要考虑的因素是：差别定价必须要做好差别管理，就可能会增加各种管理成本，若是这些管理成本的增长速度超过差别定价能够给企业带来的收益增长速度，企业就会更多偏向选择单一价格定价策略。

（三）产品组合定价策略

在企业的产品组合中，各产品线在销售业绩上总表现出“参差不齐”

，企业希望达到“以好带差”

将各种能够满足不同用途的产品“成套”

销售。