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第三节 广告策划（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第三节广告策划

广告是一种经济有效的营销传播方式，也是使用最为广泛的营销传播工具。

企业的广告策划，一般包括确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、选择广告媒体等内容。

一、广告的特点

广告是指由明确的主办人即广告主发起，通过支付相应的费用即广告费，由各种媒体采用非人员传播方式为其传播有关企业经营理念、商品或服务的各种信息于目标受众的行为。

这个概念包含了以下含义：

（一）广告应有特定的广告主并由其支付相应的费用

1．广告主，广告宣传活动最主要的受益方。

为了实现自己的广告宣传目的，广告主必须支付相应的费用即广告费。

2．广告效应分析。

就是广告主在开展广告决策时必须对如何才能完成一定的广告宣传活动目标而广告费最少的分析。

作为广告主的企业一定清楚：同样一项诉求，委托或通过不同的广告媒体来向目标受众传递，效果可能存在明显差异。

虽然，经验告诉我们，效果更好的广告媒体其要价也更高，可是企业还是会有“广告效益最大化”

的要求。

（二）广告是以非人员方式进行

1．广告的特性。

广告活动必须通过一定的媒体向已经明确的受众传播各种信息。

2．广告媒体。

广告信息传递的相关中介。

企业在确定广告作为自己的营销传播工具后就会遇到使用哪种广告媒体才能实现广告宣传效果最大化的目标。

与其他营销传播方式相比，企业的营销人员不会直接面对自己的目标受众传递自己的各种与产品、服务以及企业营销理念相关的信息。

与目标受众相隔着无形的“墙”

——广告媒体。

企业想要告诉受众的“话”

广告媒体准确传达了没有？通过广告媒体传递给受众的“话”

受众是否接触到了即听到或看到？受众准确理解了没有？其实常常会有即使当面“说出”

对方也不一定“全都听懂”

，更何况现在还是一个“传声筒”

。