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第二节 品牌和商标策略（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第二节品牌和商标策略

企业不但要重视品牌的设计和保护，也要注意品牌和商标的市场运作策略，以充分发挥品牌与商标的积极作用。

一、品牌策略

企业从事品牌管理，科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。

所谓品牌策略就是企业如何科学合理地进行品牌决策，以达到一定的营销目的。

根据品牌管理的重要环节，品牌策略主要包括品牌有无（也称品牌化）、品牌归属、品牌名称、品牌战略和品牌再定位等内容，如图7-9所示。

图7-9品牌化决策图

（一）品牌有无决策

品牌有无决策即品牌化决策。

品牌有无决策的第一个环节就是企业决定是否给自己经营的产品标上品牌。

有无品牌对企业选择来说没有绝对的标准。

使用品牌，特别是运作较为成功的品牌给企业带来的利益是不可低估的。

对于品牌可以给品牌拥有者——企业带来的好处，早已是人尽皆知。

那么这是否就意味所有的企业都应为自己向市场提供的产品或服务给以相应的品牌？回答是否定的。

这从现在有不少产品没有品牌可见一斑。

原因是在是否需要实施品牌化策略时，营销管理者都清晰地知晓其存在利弊两面，品牌化策略给企业带来的“弊”

主要表现在以下几个方面：

1．品牌创建过程的费用。

包括品牌设计费用以及由此导致增加的相关费用。

一个优秀的品牌包括简洁但却符合顾客文化特征、企业形象与产品功效的品牌名称与品牌标志，不是一般人在短时间内就能设计出来的，这样品牌设计费用就会增加。

有些企业在推出新品牌产品的同时在包装上做出一定的调整，从而使包装成本增加。

如果新品牌是专为高端产品设计的，为了适合这一变化，企业在结合这一变化的需要而做出分销方式的调整，分销成本也会增加。

2．品牌维护过程的费用。

新产品在市场上推出后，购买者在熟悉、接受产品的过程中也在熟悉和接受该品牌。

此时，企业就会增加广告投入。

随着该产品和该品牌在市场逐渐趋好，而引来竞争对手，恶意竞争如假冒伪劣产品就会出现，为此企业就要开展相应的维权行动，相关费用也会增加。

3．品牌化决策不一定会给任何企业都带来相应的利益。

主要是有不少企业，它们在生产链或供应链上属于上游企业，它们为最终产品提供原材料、零配件。

在形成组配件过程中原来的物质形态早已无迹可寻，这些产品生产企业就无需为自己的产品，开展品牌化决策。

因为，最终顾客购买整件时只会对整件产品的品牌感兴趣，例如购车者只会关注这辆车是大众桑塔纳还是斯柯达？最多会问发动机的品牌，至于发动机的数百个零配件是什么品牌不会关注。

因而那些以提供原材料、半成品、零配件的生产企业不需要对是否选择品牌化策略而多费心思。

还有一些像各种矿产业、发电、自来水厂都不会进行品牌化决策。

一些为整装流水线生产企业提供配套产品的企业也不会进行品牌化决策。

企业根据自己的营销战略的需要，想在目标市场有所建树，在顾客心中创建与同行业的其他企业有不同的形象，若没有企业自己的品牌，并设法将其打造成著名品牌，一切都是虚无缥缈的幻想。

在结合对品牌有无决策的利弊分析后，企业就能够做出正确的选择。

（二）品牌归属决策

企业若确定选择有品牌决策后，就进入使用谁的品牌，即品牌归属的决策环节。