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第一节 营销传播与促销概述（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第十章

营销传播与促销策略

□学习目标

●认识营销传播组合的各种工具

●了解有效营销传播方案的制订步骤

●了解企业广告策划过程中的内容

●了解企业营业推广策略

●认识企业在设计销售队伍时应该做出的决策

●掌握企业进行公共关系开发和宣传的方法

□开章案例

广告公司无法理解老年人

成功的广告与广告设计、创意有直接关系。

广告的目的是刺激目标顾客的潜在需求，但是，要达到这一目标却不容易。

例如，在自诩由经验丰富的广告设计人员组成的一些欧洲国家的广告制作机构，现在也感到自己在广告和营销设计与创意方面面临着一个难题：年轻的广告创意团队，如何能理解不断扩大的老年市场的顾客的真实情感和需要？英国公共关系问题研究专家博尔科夫斯基说：广告商在面向老年消费群体制订和设计广告创意时经常会把事情搞砸，失败根源就在于广告机构的设计人员与广告对象之间在文化上存在的巨大差异。

英国不少地方的老年人听说此款是专门为满足他们需要的新产品的广告片是那帮留着胡子的年轻人“创意”

时，就会很崩溃。

博尔科夫斯基还指出，广告和营销机构变得太关注年轻人。

而那些勇于接受挑战、开发老年消费者市场的广告创意和设计者，却不理解老年群体的复杂性。

20Plus30是一家专门从事老年消费者营销的咨询公司。

该公司创始人迪克·斯特劳德（DickStroud）表示，广告公司已变得越发轻视老年人。

根据英国广告从业者协会（InstituteofPractitionersinAdvertising）2013年的一份报告显示，广告从业人员的平均年龄略低于34岁。

斯特劳德指出：公司的一位资深广告设计师写出第一份广告时的年龄为39岁，接下来的25年里，他一直积极投身于写广告。

而其中属于老年消费者群体的广告片脚本很少。

如今，人口老龄化发展速度加快，向老年人口推销产品的广告人的年龄却在下降。

优秀的创意人员应当有能力设身处地地设想任何人心中所想。

比如说，谁也不会指望8岁女孩能想出乐高女孩（LegoFriends）的营销方案。

然而，为年轻人和为老年消费者创作广告的区别之处在于“可推断的体验”

。

当今广告业内的成功之才虽都是从年轻时走过来的，但同普通人一样很难想象老了之后会有什么需要，在面对一个看似完整的广告时，会促使其做出什么决定具有多大影响难以准确判断。

通常相对老年人而言，指望会对他们的需求产生刺激效果的产品广告设计者，都是通过自己父母或祖父母的行为推断的。

有人建议，广告公司应当保留年长员工或返聘他们当顾问。

还有些有识之士分析得出，广告设计或创意不准确的另外一些原因是：有些广告设计和创意者想当然地认定老年人的行为方式已经固化。

较常见的一种说法是，作为老年消费者往往表现出成熟消费者的特质，其中又以不会改变购买习惯、品牌偏好等行为为主。