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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第七节营销传播的新发展

一、网络促销概述

随着互联网技术的迅猛发展，各类电商蜂拥而至。

电商为了实现既定的营销战略，提升自己的营销管理效率，提升市场占有率等，都必须开展相应的营销传播活动。

而此时电商发现传统企业那些富有成效的营销传播手段自己不能全盘照搬，如果不加以调整和创新将无法实现自己的营销传播目的。

于是，网络促销随之出现。

（一）网络促销的内涵

1．网络促销的特点。

网络促销是指各类电商利用现代化的网络技术向市场传递有关产品和服务的信息，借以刺激需求的形成，继而引起顾客的购买欲望和购买行为的各种活动。

它突出地表现为以下三个明显的特点：

（1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。

它是由电商建立在现代计算机与网络技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而发展与完善。

过去，电商通过建立自己的网络平台利用互联网向客户计算机系统传递有关信息，现在由智能手机通过更为便捷的“微信营销”

传递信息。

（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。

这个虚拟市场就是互联网。

互联网是一个平台，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了规模难以描述的人群，融合了多种文化。

与传统的营销传播网络相比，利用互联网完成的各种信息传播所受到的时空限制更少。

（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个统一的全球市场。

传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

营销传播从原理上讲信息发送者希望自己的信息在更短时间能被更多的受众所接受，具有这种特征的媒体才是最好的媒体，互联网无疑已经具备这一特征。

2．网络促销与传统促销的区别。

虽然传统促销和网络促销都是让购买者认识产品，引起购买者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为。

但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间上，在信息传播模式上和顾客参与程度上，都与传统促销活动有着巨大的不同之处。

（1）时空方面的不同。

以产品流通为例，传统的产品销售和购买者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。

这就是最新的电子时空观。

时间和空间方面的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

（2）信息沟通方式的不同。

多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式：双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给参与交易的各方充分思考的时间。

在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。

（3）消费群体和消费行为的不同。

在网络环境下，消费观念和消费行为都发生了很大的变化。

上网购物成为更多人的消费行为，并且随着这种购买行为的发展，使得其中一部分消费者更多地直接参与生产和商业流通过程的一些重要活动，同时他们可以在更大范围内选择和理性地购买。

这些变化对传统的促销模式产生了重大的影响。