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第三节 企业营销观念的演变（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第三节企业营销观念的演变

企业的营销活动是在特定的营销观念（或称市场营销思想或营销管理哲学）指导下进行的。

营销观念，是企业营销思想（哲学）的反映，企业营销思想（哲学）是企业进行营销管理和开展营销活动的指导思想和行为准则，是企业如何看待顾客和社会利益，在如何处理企业、顾客和社会三者利益时的态度、思想和意识，它的正确与否对企业经营的成败兴衰有着至关重要的影响。

营销观念不是固定不变的，是随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而不断变化的。

营销观念大致划分为以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念和推销观念以及以市场为导向的营销观念和社会营销观念。

其中，前三种观念被统称为传统营销观念，营销观念和社会营销观念被称为现代营销观念，具体如表1-1所示。

表1-1营销观念的五种基本类型

一、生产观念

生产观念是指导经营者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于生产力水平较为低下的社会，此刻大多数市场属于求大于供的卖方市场，产品的价值实现相对容易。

因而，企业的营销观念不是从顾客需求出发，而是从企业生产出发，即将“企业能够生产什么”

作为自己开展营销活动的出发点。

企业经营管理者的所谓营销观念就是他们认为的顾客喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品，具体表现为“我们生产的是顾客能够买得起的产品，而且还要做到顾客随时随地只要有需求就能买得到”

，类似于通常所说的“以产定销”

。

在这种观念指导下的企业经营管理也可以视作为他们营销管理的主要内容就是千方百计地改善生产技术，提高劳动生产率，增加产量实现降低单位产品生产成本的目标，在此基础上取得更大的降低产品销售价格的空间而获得刺激顾客需求，增加产品销售量的目标。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。

特别需要说明的是，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在开拓出一个新市场后的一段时期内，出于扩大市场份额、提高自身竞争能力等目的，也会更多地借用生产观念作为自己在这一段时期营销管理的指导思想。

但是，必须指出生产观念的逻辑推论中存在的谬误：提高劳动生产率，确实可以达到增加产品产量并降低生产成本的目的。

降低生产成本也就可以降低产品的销售价格。

但是，降低产品销售价格对于刺激需求的增加其有效性是值得讨论的。

试想：一位顾客购买了企业的空调机，其“四季如春的居家环境”

的需求被满足了，此时企业的空调机销售价格下跌10%，他是否会决定，再去买一台空调机？如果不会，可见降价仅对刺激潜在需求才会有效。

所以，企业经营者在采用生产观念来指导自己的营销管理实践时，一定要考虑通过前期销售，已经满足了多少顾客的需求，剩下期盼企业降价的“潜在需求”

有多少，再进一步确定企业的营销方略。

二、产品观念

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、增加新的功能或者改进产品的外观特征等作为一切活动的中心，以此扩大产品销售、取得利润的一种经营指导思想。

产品观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

以这种观念作为指导思想的企业致力于研发和销售高质量产品。