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第11章（第1页）

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”

的策划。

这个策划发挥了蒙牛“思考型终端”

的所有优势。

由于当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶品牌掀起了“大买赠”

风潮，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”

从年初一直持续到年尾。

但是买赠对于企业来说并不是一个好的策略，不利于企业以后的发展。

一旦停止买赠，积累的顾客群就会立刻消失，这在快速消费品市场尤为常见。

但若是别的企业都进行买赠，而唯独你一家不进行，那么这个品牌也很难生存下去的。

如何既在买赠中维护品牌形象，又能保持消费者忠诚，这对于快速消费品生产企业是一个棘手的难题。

在产品价值差异化思想指导之下，蒙牛于2002年4月推出“给我个理由选择你”

的营销活动，成功地解决了这一难题。

在这次活动中，蒙牛列举了五个值得消费者选购的理由：

第一个理由“中国绿色食品”

，与上海和北京的主要竞争对手相区分；

第二个理由“产地内蒙古”

，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”

是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；

第三个理由“草原牛奶唯一中国驰名商标”

，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；

第四个理由中的“英国本土nqa认证”

属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；

第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”

，则是其他乳制品企业都不能比拟的……

这些理由，使得蒙牛的价值得到了有力的突显，促使人们对蒙牛的价值进行了思考，从而认识到蒙牛与国内其他乳业品牌的区别，产生主动购买行为。

为了让这五个理由进入人们的视野并深入人心，蒙牛可谓费尽心思，下了一番工夫。

一般人们对于传单的态度是“来者不拒，收之即弃”

。

因而，为了吸引人们的目光，使人们在收到传单之后能够仔细地阅读，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面，将“五个理由”

印在宣传单的正面。

而宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，五个理由面向下，这样便引起了人们的兴趣。

附：女人不美，男人要负一半的责任

一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。

我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。

未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。

出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。

男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”

，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。