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第18章（第2页）

“枕奶”

只有45天的保质期，而且必须从1500公里以外的内蒙古运达上海，很多人对此并不看好。

但是牛根生执意要做。

他说蒙牛背后有两个强大的后盾，一是利乐公司，二是上海烟糖公司——当时，该公司与蒙牛合作组成上海销售公司，而且是大股东。

这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合力战上海”

。

按照以往的产品营销思路，一般都是先在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌认知度；然后再进入有利的零售终端——各大超市和便利店。

但是，蒙牛营销人员认为这样的方式花费太高，这时，一个有效的市场推广销售平台——易购365进入了蒙牛的视线。

蒙牛决定凭借自己牛奶的独特品质，借助易购365这个销售平台，开展免费品尝活动和买赠活动，顺利将蒙牛牛奶切入市场。

蒙牛将牛奶送给了经过分析后精挑细选的5000户家庭，请这些消费者品尝，并进行跟踪和回访，随后，又委托易购365向目标顾客发放奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量……整个买赠活动先后花了800多万元人民币。

正当活动如火如荼地进行的时候，蒙牛的营销阵营发生了变化：烟糖公司和利乐公司顶不住压力了，他们不愿意再冒风险投钱了，先后退出。

面对这一情况，蒙牛并没有退缩，而是坚持它的一贯信念——一次就成功！

当蒙牛在买赠活动上的投资达到1000万元的时候，市场终于发生了变化，蒙牛牛奶的销量开始大幅度攀升，上海市场终于拿下了！

2003年1月，牛根生在利乐中国年会上演讲时回忆了这段差点功亏一篑的险战：

有两家强大的公司做后盾，我怎么能不敢开发上海市场？但是，在战争进行到最残酷的时候，仗打得最激烈的时候，首先，我们的大股东上海烟糖公司做了逃兵；然后，利乐公司的皮特尔也溜掉了。

当时本来是三家公司共同开发市场的，但整个买赠的钱花到800万的时候，一看投资这么多的钱，这两家都跑了！

皮特尔只给我90万块钱。

三家开发市场，两家共支持了130万。

后来我一直在调查市场：怎么样？喝过牛奶的人说好没？说了！

喝过牛奶的人有没有不买的？没有！

好，继续投！

当总的买赠投资增到1000万的时候，“哗——”

整个市场开了！

上海人就要喝“蒙牛”

，就要喝“蒙奶”

，没办法。

这就是我享受的国际化大公司的特殊“待遇”

。

蒙牛人有骨头！

上海市场终于拿下了。

如果不是蒙牛公司全力抢滩，上海市不会有这么多的利乐包装，光明就不会和利乐公司这么亲。

如果蒙牛不来的话，肯定不会那么亲！

蒙牛进军上海市场也说明了“一次就做成功”

这一思想是正确的。

试想如果蒙牛中途退缩，恐怕上海市场到今天仍然是光明牛奶的天下。