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01 符号最终目的是引发用户去体验（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

第六章

法则三：打造“体验锥”

，实现符号体验化

01符号最终目的是引发用户去体验

品牌首先要寻找到自己的“定位”

，也就是价值系统，然后从定位出发利用词汇锥延伸出引人入胜的故事和内容，再将故事中的核心记忆形成符号，最后集中汇入体验系统，实现符号体验化，以体验带动消费转化，持续获得经济收益。

由三重感官切入，严格按照这一步骤执行，最终形成品牌自有认知锥，这就是我总结出的认知逻辑。

从词汇锥到符号锥，我们已经为铸就完整的认知锥打下了坚实基础。

接下来开始为直接接触消费者做好最后的准备，并逐渐进入实战阶段，由符号体系向消费转化进阶。

图6-1“体验锥”

的构成

体验锥一般可以分为产品体验与推广体验两个维度，这两个维度也必须重叠。

产品体验，包含质量、外观、功能、服务等；推广体验，则有场景、事件、公关活动等。

创造超出用户预期的、令人尖叫的硬核体验是关键，只有词汇锥、符号锥与体验锥高度统一才能占据市场。

在体验层面上，全球做得最好的应该是维多利亚的秘密了。

他们把产品体验和推广体验都做到了极致，成功打通了词汇锥（性感）、符号锥（维密翅膀）、体验锥（产品性感+推广维密秀），堪称“三位一体”

。

图6-2维多利亚的秘密“三位一体”

的认知锥

2015年底，腾讯与美国哥伦比亚广播公司、维多利亚的秘密时尚秀版权方三方合作，砸下重金购入维多利亚的秘密时尚秀的版权，成为“维密秀”

在中国的唯一视频版权拥有方。

2016年，维密秀被全球190个国家和地区的电视台或网络内容平台转播，吸引了超10亿名观众观看。

一个美国连锁女性服装品牌的内衣秀，为何能在世界范围内引发如此大的反响，又为何能卖出天价的独家版权？一切都要从维密的起源说起。

那还是20世纪70年代的一天，维密创始人雷蒙德想为自己的妻子购买一套内衣，可当他进入内衣店后，没有店员上来为他介绍款式和型号，女士们都以异样的眼神打量着他，场面非常尴尬。

最后，他只能逃一般地离开了商店。