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01 认知是企业必争之地（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

第一章

永远不能放弃的品牌认知

01认知是企业必争之地

企业的核心资产，就是品牌认知

英法百年战争（HundredYearsWar）是世界上持续时间最长的战争，始于1337年两国对佛兰德斯（Flanders）和阿基坦（Aquitaine）地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。

然而，饮料界的“百年大战”

也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”

也缠绵近百年，史称“可乐大战”

。

进入21世纪，这场战争依旧在继续。

2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”

“佳得乐”

“纯果乐”

的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。

两方各有各的理。

可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。

而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。

既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？

无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”

的归属权。

随着时间推移，“战场”

逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”

等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。

这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？

答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”

，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”

的那部分内容。

可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是最典型的可认知资产。

失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”

，主动放弃经营成果和大片市场。

例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。