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01 不重叠就会被黑暗淹没（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

第七章

三锥合一，才是认知的无冕之王！

1997年，乔布斯回归苹果。

当时他说了一句话：“产品人不能被营销人打败。”

什么意思？他认为当公司不再由产品人而是由营销人推进，这种情况是最危险的。

乔布斯说出这句话，毫不意外。

这和他的经历、他所奋斗的领域息息相关，毕竟他一生的信条就是聚焦产品，整个硅谷大环境也崇尚“产品挑选人”

。

在那里大家公认，如果一家新公司的首个产品没有成功，那么这家公司必定失败。

放到现在，产品人和营销人不再是水火不容的关系。

二者强强联手，才是最和谐的状态。

想做好营销人，请先成为一名合格的产品人，不仅充分了解你的产品，更能考虑怎样从用户需求入手迭代你的产品，由此又能怎样切入做营销。

这是我理想中“认知锥持有者”

应有的素养。

我们已经分别了解了词汇锥、符号锥和体验锥，但最重要的——三者重叠一点，“三锥合一”

才是认知的无冕之王。

01不重叠，就会被黑暗淹没

最可怕的是不为人知

可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特有一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

这充分反映出，作为企业的领导者，他对自己的品牌多么有自信。

同时这句话本身也包含了双重含义：一是品牌就是可口可乐最重要的资产；二是消费者对可口可乐品牌的认知，比公司生产的饮料更值钱。

例行假设一下，如果一罐可口可乐去掉了所有可识别的品牌标识，那么它一定卖不到现在的价格，甚至可能都无法吸引消费者购买。

之前我们已经提及，可口可乐是怎样做认知重叠的。

我们也已经知道，大多数成功的品牌都是建立在认知重叠的基础上，它们都打造出了属于自己的认知锥。

那么在今天，没有认知锥的品牌，会发展成什么样子？

如果时光倒流100年、50年或是20年，做品牌的认知重叠都不会像今天这么重要。

为什么？因为100年前、50年前和20年前的消费者，他们整体的生活节奏远不如今天这般急迫，他们所需要面对的消费项目也不像今天这样种类庞杂。

换言之，今天的消费者更加不能容忍自己的时间被浪费。

不妨大胆断言，在当下，如果你想从零开始做品牌，但又不做任何认知重叠、打造认知锥，可能会被“黑暗”

淹没。

上文我曾提到一个概念叫“认知的魔咒”

，一旦你了解了一件事情或者一个品牌，你就没有办法装作自己不知道它，甚至会觉得大家已经像你一样了解它。

可事实上，作为企业经营者了解自己的品牌，是一切工作展开的基础，但是消费者却没有义务去了解你的品牌。

即便你努力地传达出信息，他们也没有全盘接受的义务。

人只会对自己感兴趣的东西付出更多的耐心和时间，这是亘古不变的真理。

我提出认知锥、三位一体、感官重叠……一切都是为了尽可能地消除品牌与消费者之间的隔阂，搭建起双方沟通的桥梁，最终成功破解认知魔咒。

但比这个魔咒更可怕的是，品牌完全被“黑暗”