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02 为什么非得多种感官认知和重叠（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

02为什么非得多种感官认知和重叠？

既然要通过“叠化”

做到“秒懂”

，那我们就追根究底，思考一下这个问题：为什么在做“三锥合一”

时，一定要注意把视觉、听觉和体验三重认知叠化？

了解一下人类大脑处理信息的基本原理：第一，大脑对视觉信息的处理是分层级的，信息被一层一层抽提出来往上传递进行处理；第二，大脑对视觉信息的处理也是并行的，不同的脑区提取出不同的信息，最终糅合形成认知；第三，脑区之间存在着广泛的联系，同时高级皮层对低级皮层也有很多的反馈投射；第四，信息的处理普遍受到自上而下和自下而上的注意的调控。

当一定的焦点对象存在时，很可能背景甚至其他的信息元素如声音等会被忽略。

也就是说，大脑可以选择性地对某些空间或者某些特征进行更加精细的加工。

还记得之前说过的“过眼过耳不过脑”

吗？信息爆炸时代，消费者都希望“套路”

简单点，能不用脑就不用脑，尤其对广告、营销这些东西，大脑大多处在一个“懒得运转”

的状态。

对照上面的四条原理，总结出的规律就是，做品牌认知时，要聚焦，要着力，更要“不费劲”

，这也是认知锥想传达的理念。

在我们的孩提时代，最容易记住的东西，都是那些呈现方法最直观的，比如认字卡片上的那些常见词汇：“足球”

，是一个球体，而且可以用脚去踢；“红旗”

，肯定是红色的，而且是块布，可以随风飘扬。

这两个看似简单的词汇，其实已经做到了视觉和听觉的重叠，非常符合人类最基本的认知原理。

包括蜘蛛侠、绿巨人、蝙蝠侠、小红帽、三毛……这些世界范围内的优秀“品牌”

，本身也都是感官重叠的出色结果，观众读者一看到名字，就能在心中勾勒出形象。

那么，以前品牌都是怎么集中兵力做认知的呢？它们往往会调动大量的资源，但只从视觉、听觉和体验三者中的某一个层面去重点攻破。

视觉营销、听觉营销和体验营销是传统营销时代的三大划分方士，但如今，它们已无法各自为政。

单一的感官营销不管用了

人们的消费行为，主要由视觉、听觉和体验三重感官牵引。

在过去的年代里，品牌往往爱在单一的感官营销上下功夫，但越来越多的迹象表明，这已经不管用了，或者说不够那么管用，性价比没那么高了。

曾经，视觉就是广告唯一的表达形式，文案加设计出一版海报就可以，区别只在于不同作品之间构思和质感的差异。

可如今，纯平面时代已经终结，2019年下半年，我参与了“龙玺”

环球华文广告奖的评选工作，那么多华文广告作品，只有一张纯平面入围了最后的颁奖环节。

进入数字营销时代，再想依靠单种途径、只调动一重感官就打穿用户认知，这无异于天方夜谭。